Per parlare di giovani e vino partiamo dai dati. A fine giugno 2026 Nomisma Agroalimentare avvisa su Linkedin: negli ultimi vent’anni, i percorsi di «familiarizzazione e consumo abituale» dei vini si sono indeboliti, «interrompendo una dinamica che aveva caratterizzato il mercato per decenni». A spiegarlo è Denis Pantini, Responsabile Agroalimentare & Wine Monitor di Nomisma – Ricerca e consulenza per il business su Linkedin.
Che cosa significa? In poche parole, che abbiamo una giovane generazione fuori rotta dal calice, dove «i consumatori under 30 oggi rappresentano circa il 6% del totale e continuano ad avere un’incidenza poco significativa sia in termini quantitativi sia di valore». Ovvero i/le giovani comprano e bevono pochissimo vino.
Significa, anche, che le modalità di consumo sono drasticamente cambiate, con l’approccio dei giovani al vino decisamente spostato sul consumo fuori casa e con nuovi orientamenti di gusto: vanno per la maggiore le bollicine, i vini bianchi e, soprattutto superalcolici, cocktail (mixology) e bibite pronte (premixati), mentre quei pochi che guardano timidamente anche ai vini dealcolati, si collocano in nicchie al momento a tendenza zero.
Stando le cose come stanno e con tutto il settore che lamenta meno consumo e meno acquisti, il business del vino chiede da tempo e a gran voce un ripensamento delle strategie di comunicazione, in cerca di nuove strade per rendere il vino un prodotto più accessibile al consumo giovane.
Dato che oggi molte cantine veicolano la comunicazione di quasi tutte le proprie attività attraverso i social media (che, lo ricordiamo, sono e restano piattaforme di privati che si spera non ci chiudano di punto in bianco gli accessi), la presunta innovazione della comunicazione a cui stiamo assistendo, si affida al marketing su questi target e alla presunta “potenza di fuoco” di qualche influencer.
Ma l’illusione del trend non costruisce cultura e se anche nell’immediato determinati messaggi social arrivano a portare un po’ di follower, per contro, data la loro natura effimera e la volatilità che lo strumento social imprime ai suoi post, non possono costruire (con)senso duraturo né, tantomeno, quel radicamento di scelta e affezione che il settore sta tanto cercando e auspicando.
Visto come funzionano oggi le algoritmiche strategie dei social media, un post ben costruito può certamente avvicinare persone nuove e finanche far diventare cult in un lampo un qualsiasi vino; e se al contempo si sollecita anche la FOMO -ovvero la paura di un certo popolo social di restare un passo indietro (Fear Of Missing Out)- qualsiasi bottiglia ben instagrammata potenzialmente può diventare virale ed elevarsi a… incontrollabile “oggetto del desiderio”.
Vuol dire, dunque, che è stata trovata la soluzione per costruire fidelizzazione e cultura del vino e che l’allontanamento dei giovani può considerarsi un capitolo chiuso? Direi proprio di no!
Trasportare le sorti del vino nell’illusione del miracolo della comunicazione social e del trend di massa, e il suo acquisto nel campo dei click online, non promuove la necessaria cultura né l’affezione e certamente non avvicina al piacere del calice le nuove generazioni: semplicemente reclamizza, più o meno bene, un certo prodotto e magari ottiene anche un successo spot. Dove, però, “spot” è sinonimo (oltre che di pubblicità) soprattutto di “momentaneo”. E dove ogni successo resta della singola azienda o bottiglia e non del sistema.
Questa direzione, senza il supporto di altro, potrà solo portare la nave dei giovani internauti curiosi del vino a infrangersi sugli scogli delle coste di un mare che, come abbiamo già visto, ha bisogno di ben altre rotte per essere navigato con soddisfazione e condurre a un porto sicuro.
La visibilità social, detto in altre parole, è uno strumento ma non la soluzione.
I social media, per generare vero avvicinamento del pubblico giovane alla scoperta dei gusti del vino, hanno bisogno di account ben strutturati che, oltre a informare efficacemente, costruiscano relazione ed evitino di trattarli come “fenomeni” da analizzare e instradare al consumo.
Questo però implica che si smetta anche di limitarsi alla logica della promozione e si inizi a funzionare come presìdi editoriali e culturali: spazi capaci di spiegare e raccontare il vino, di offrire contenuti continuativi e veritieri, di dare risposta al desiderio di conoscere e apprendere. Pillole su territori, vitigni e tecniche di produzione, approfondimenti su ecologia e sostenibilità, su lavoro in vigna e cantina, ma anche note su miti da sfatare e stereotipi da decostruire. E appunti di assaggio a partire dall’emozione che si può trovare nel calice, a patto di orientarsi a un consumo moderato e consapevole.
Brevi video info educativi, rubriche fisse, momenti di incontro con produttrici e produttori, spiegazioni accessibili delle etichette, possono trasformare la comunicazione del vino sui social da semplice invito all’acquisto a percorso di alfabetizzazione culturale. In questo modo, il pubblico giovane non sarebbe più (ri)cercato e intercettato solo come target (bersaglio) da convertire al consumo, ma riconosciuto e valorizzato come partner e interlocutore da coinvolgere in una relazione di fiducia e stima reciproche.
Fintantoché cercheremo di spostare il consenso dei/delle giovani a una partecipazione orientata al consumo invece che al conoscere (che significa anche stimare ed estimare), la partita vino VS giovani resterà persa in partenza.
Inoltre, bisognerebbe iniziare a interpretare correttamente i dati che emergono dalle ricerche: se gli studi da tempo segnalano che per i giovani l’approccio al vino avviene nelle occasioni fuori casa e conviviali, è “sul campo” che li si deve incontrare, bicchieri alla mano, per strutturare pazientemente una nuova cultura del dialogo e dell’approccio al vino.
Senza le donne però il futuro resta incompleto. Fintantoché si continuerà a comunicare nella solita maniera, quella costruita per rivolgersi principalmente a giovani maschi lasciando indietro le giovani donne, non ci sarà progresso alcuno e la partita resterà persa ancora una volta.
Trascurare o non includere le donne nei gruppi di attenzione chiamati a ridisegnare le sorti del vino futuro, è un grave errore strategico. Le donne, infatti, sono state da tempo identificate come soggetti decisivi nelle scelte di acquisto e consumo, nella costruzione del gusto, nella trasmissione culturale e nella ridefinizione dei nuovi immaginari del bere: marginalizzarle, significa continuare a progettare il futuro del vino con strumenti vecchi, parziali e poco aderenti alla realtà del momento.
Un settore che cerca di (ri)tornare in contatto con le nuove generazioni, che auspica per il vino nuovi racconti e nuove forme di legittimazione sociale, non può permettersi di escludere proprio una delle sue componenti più capaci di intercettare sensibilità, responsabilità e voglia di cambiamento. Per difendere e diffondere il valore del vino italiano e per «costruire un nuovo linguaggio del vino e favorire il dialogo con le nuove generazioni» come dice Nomisa, è davvero necessario (ri)cominciare da qui.
E dato che le occasioni non mancano, vi diamo appuntamento, a breve, al prossimo articolo della nostra rubrica SOCIAL WINE dal titolo “Il vino oltre l’algoritmo che vende”, dove approfondiamo la questione del linguaggio social del vino nell’apporto offerto proprio dalle esperte e dalle professioniste di questo settore.