Il fenomeno food influencer dei social media ci parla di cibo, tavola, cultura e benessere. Ma anche di come stiano cambiando il nostro approccio alla cucina, al cibo e alla nutrizione, oggi che più aree del mondo in guerra ci pongono quotidianamente davanti ai temi della scarsità del cibo e della difficoltà di accesso all’acqua, overo alla fame di milioni di persone.
Guardiamo dunque a questo spazio del cibo nel virtuale, con sguardo critico, per un focus attento agli ingredienti e alla capacità degli influencer di plasmare gusto, acquisti e abitudini, senza mai dimenticare quello che accade nel mondo reale.
Le donne portano nuove visioni e rappresentazioni
Il primissimo passo lo facciamo guardando a come una forte presenza di food influencer donne abbia modificato la narrazione della preparazione del cibo, elevandola da noiosa e forzata pratica quotidiana a fenomeno cult.
Contributo che le food influencer hanno dato anche scardinando quello stereotipo che elevava gli uomini ai fornelli al rango di Maestri o di Chef, mentre relegava le donne ai meno prestigiosi ruoli di cuoche e di massaie.
Attraverso i social media, infatti le food influencer assumono il controllo della narrazione del cibo restituendocelo nella propria versione, quella di una fucina di sperimentazioni capace di uno sguardo di senso che alle ricette intreccia storie, valori e momenti di empowerment, per trasmettere una nuova visione del cibo e di sé.
Partendo dai grandi classici, dalle voci e dalle proposte di chi ieri ha esordito in televisione (Food Network, La7, Rai) e oggi si fa trovare anche sui social, incontriamo nomi noti come Antonella Clerici, Benedetta Rossi, Csaba dalla Zorza, Luca Pappagallo, Sonia Peronaci, Benedetta Parodi… Ma va detto, tutte e tutti ormai ultracinquantenni!
L’intrattenimento social d’impronta più giovane, invece, dà vita a un mondo che fino a pochi anni fa quasi non esisteva, generando un fenomeno capace di portarci quotidianamente a incontrare nei feed dei nostri Instagram, Facebook, You Tube e TikTok, contenuti a tema Cibo & Cucina, Cibo & Benessere, Cibo & Cultura Pop, presentati da professionisti e da gente comune.
Così, oltre a chef, giornalisti food blogger e critici gastronomici, la categoria dei/delle food influencer, include purtroppo anche una vera e propria valanga di creator estemporanei (parla per loro quello che postano) che producono contenuti pur sapendo poco o nulla di cibo, cucina o salute. Spesso improvvisati e ancora più spesso scopiazzati da altri, questi contenuti si presentano sotto forma di videoricette all’apparenza veloci e simpatiche, ma nei fatti non tutte (né mai del tutto) innocue. Ma procediamo per gradi.
Come districarsi tra ambiguità e ipersemplificazione
Nelle videoricette la narrazione digitale propone un racconto (uno storytelling) accattivante e necessariamente veloce. Spopolano i tutorial express e quelli che propongono una rappresentazione cool e quasi hip-hop dello stare in cucina.
Volendo ragionare per macro-temi, il primo messaggio sbagliato che qui si trasmette, è che in cucina si possa fare bene, anzi benissimo, con pochissimo tempo e zero fatica, o come ci sentiamo dire tra un ammiccamento e l’altro, con “zero sbattimento”.
Altro messaggio da prendere con le molle è quello che porta a credere che la soluzione a molte problematiche alimentari e di salute sia un’alimentazione fortemente tematica o a base di superfood. Ricordiamoci, invece, che spesso siamo in presenza di operazioni di marketing che vogliono spingere un determinato stile (che sia vegano, chetogenico, vegetariano o low-carb) e spesso un integratore specifico.
Insomma, i/le food influencer influenzano mode e tendenze, partendo dall’assunto che per i social siamo tutte e tutti consumatori. Ci sono poi gli algoritmi dei social, quelli che, una volta intercettato un nostro interesse (e quindi un potenziale cliente), sono programmati per sommergerci di input selezionati, allo scopo di spostare le nostre scelte di acquisto.
Il tema mancante è l’approfondimento
Sebbene l’attenzione a pratiche etiche e sostenibili di produzione del cibo sia spessissimo alla base della filosofia e della narrazione dei/delle più giovani food influencer, dietro alle dichiarazioni di intenti si sente, potente, la mancanza di un vero approfondimento. Poche e pochi sanno rinunciare, infatti, agli incarti di plastica, agli oli di pessima qualità, a prodotti o ingredienti che provengono dall’altro capo del mondo.
Per fare un esempio, coloro che «per non far danno agli animali» propongono preparazioni a base di tofu, di seitan e simili, quali ingredienti alternativi alla carne, non affrontano mai il tema della sostenibilità della soia, ovvero l’ingrediente alla base di questi cibi, elemento che per l’80% della sua produzione viene da semi OGM (geneticamente modificati) e da un’agricoltura extra UE che fa forte uso di pesticidi e diserbanti da tempo da noi messi al bando.
Sull’ingrediente tofu, quasi mai made in Italy alla faccia del chilometro zero e dell’etica delle filiere, mai si specifica che siamo in presenza di un cibo ultraprocessato, pieno di additivi, conservanti, insaporitori e addensanti vari. Basta soffermarsi sull’etichetta per avere conferme.
Un altro punto di criticità risiede nel fatto che sui social, quel messaggio sul cibo che si presenta vestito dell’abito “culturale”, di fatto è quasi tutto pubblicità di prodotti e promozione di servizi, intrattenimento e strumento per generare click.
Insomma, un marketing capace di influenzare gli stili di vita e le abitudini alimentari, con buona pace dei valori legati a sostenibilità, tradizione e benessere alimentare che, pur richiamati, non sono mai il tema centrale. I valori, infatti, non si possono vendere, si possono solo trasmettere. Ma questa è tutt’altra storia!
In altre parole, soprattutto negli ultimi tempi, molte e molti food influencer sono diventati la voce digitale di un sistema sospinto dal mondo del Food & Beverage che per vendere i propri prodotti, utilizza tattiche commerciali, messaggi altamente persuasivi e studio dei meccanismi psicologici e delle strategie alla base dei nostri comportamenti di acquisto.
Storytelling funzionale e food delivery
Strategie che i/le food influencer servono grazie alla capacità di asservire storytelling accattivanti e stimoli visivi funzionali a uno scopo certamente più subliminale, quello di influenzare le scelte (alimentari) e le percezioni (dei marchi). Dopotutto, in sintesi, questi sono natura e scopo degli/delle influencer.
Un dato, che se proprio vogliamo dircela tutta, completa il panorama di un settore fortemente contraddittorio e in mutamento, soprattutto a guardarlo dalla prospettiva dell’altro fenomeno digitale che lo riguarda da dentro: la diffusione delle App per il food delivery, specchio di una sempre più generalizzata propensione a cucinare di meno. Questo nonostante la cucina italiana, il 10 dicembre 2025, sia stata riconosciuta dall’Unesco «patrimonio immateriale dell’umanità».
Oltre a essere pieni di videoricette, infatti, i social media pullulano anche di consigli su cosa mangiare e dove. I dati lo urlano*: se è elevatissima la percentuale di chi, prima di scegliere un ristorante, consulta regolarmente i profili social di piattaforme, ristoranti e food influencer, è chiaro come questo sia un terreno estremamente fertile e ricco di opportunità di business; un fenomeno, non a caso, arrivato anche a scardinare tutti i criteri della pubblicità tradizionale.
«Un aspetto particolarmente interessante è quello che gli esperti chiamano “effetto fila”: i locali che diventano virali sui social spesso sperimentano lunghe code di clienti desiderosi di fotografare e condividere la stessa esperienza*».
Contenuti per la Gen Z
Per la Generazione Zeta in particolare, il cibo e le sue storie di sostenibilità veicolano identità e appartenenze, influenzando atteggiamenti e comportamenti. Ma come già dicevamo, proprio per via della velocità dei mini-video e reel e del fatto che sui social si “scrolla” in velocità, mancano totalmente approfondimento, contesto e vera informazione.
Piaccia o no, le donne e gli uomini del mondo food influencer agiscono come elementi strategici del marketing digitale del cibo. Sta poi alla bravura delle singole persone lavorare per limitare l’invadenza del messaggio commerciale che, quando è presente, deve per legge qualificarsi come tale.
Inoltre, ogni food influencer -e soprattutto coloro che nella vita non sono chef- integrano ai contenuti di cucina tutorial su temi vari per aumentare l’engagement, ovvero l’attenzione delle persone (e degli algoritmi) ai propri canali: abbigliamento vintage, ginnastica, tutorial su trucco e beauty routine, animali domestici, viaggi, musica, e così via, ampliando temi e strategie per andare alla pesca di follower.
Non dobbiamo allora affatto stupirci che anche questo sia un mondo dove i contenuti culturali si relegano all’utilizzo strumentale, inserendoli più per mimare un ruolo culturale che per realizzarlo. Filosofia e neuroscienze insegnano: oggi, le buone rappresentazioni, ovvero le narrazioni capaci di toccare le corde delle emozioni, siano esse fake o reali, in un certo senso, purtroppo, sono considerate superiori alla realtà fattuale. Un argomento sul quale vale davvero la pena di soffermarsi a meditare.
E se volete conoscere meglio le donne e gli uomini che a vario titolo possiamo incontrare nel segmento degli influencer del cibo, pur solo in una piccola selezione, potete approfondire con il reportage SOCIAL FOOD Focus e nuovi trend, pubblicato su Power & Gender.
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*Dati AIFI – Associazione Italiana Food Influencers ets – BlogTop Stories – L’ascesa dei food influencer nell’ecosistema gastronomico italiano